整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与(yǔ)广告(gào)投放相(xiāng)关的(de)环境问题(tí)所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又(yòu)该(gāi)如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广(guǎng)告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来(lái)、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放(fàng)量(liàng)超过百万(wàn)次。其(qí)解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的(de)团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一(yī)提(tí)的(de)是，过去一(yī)年(nián)他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告(gào)了，那他(tā)上一次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这则视频中。据(jù)花火后台(tái)数(shù)据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视(shì)频(pín)约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随(suí)着(zhe)年龄(líng)增长，B站绝世武魂女主角有几个，绝世武魂男主陈枫有几个女人用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数(shù)码(mǎ)、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出(chū)对汽(qì)车(chē)、家装(zhuāng)、家电等(děng)新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没(méi)有商(shāng)品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推(tuī)断(duàn)，影视类(lèi)解说最对(duì)口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头(tóu)部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成(chéng)带货(huò)收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主(zhǔ)动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是(shì)再(zài)找点别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调(diào)整业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能和个人内容(róng)规划有关(guān)，也(yě)许(xǔ)没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持(chí)生计的难度在近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内(nèi)容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究(jiū)中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的(de)知识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”绝世武魂女主角有几个，绝世武魂男主陈枫有几个女人000; line-height: 24px;'>绝世武魂女主角有几个，绝世武魂男主陈枫有几个女人p>

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前(qián)这(zhè)一功能却并未(wèi)见到(dào)推广，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主(zhǔ)要变(biàn)现途径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美(měi)元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的(de)具(jù)体现金(jīn)激励(lì)算法，后台也(yě)只给(gěi)出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中那么简单(dān)，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在每(měi)个创作者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有(yǒu)直(zhí)播带货(huò)能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无(wú)奈地(dì)说。

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