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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过(guò)8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，当年(nián)广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出(chū)了控(kòng)股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēn孕妇咳黄痰几天能自愈，白痰和黄痰哪个严重g)长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)力(lì)推(tuī)奶酪(lào)片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　孕妇咳黄痰几天能自愈，白痰和黄痰哪个严重　目(mù)前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)，但还是(shì)第(dì)二(èr)大股东(dōng)。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投(tóu)入。持续(xù)投(tóu)入(rù)，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位置(zhì)多久？

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