如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报(bào)。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(có社会使命用英语怎么说，使命用英语怎么说ng)一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶(ǒu)然的(de)出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多(duō)。

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　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯(sī)利安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(社会使命用英语怎么说，使命用英语怎么说xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股比例(lì)上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质(zhì)疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年(niá社会使命用英语怎么说，使命用英语怎么说n)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商(shāng)都学(xué)会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再(zài)这么下(xià)去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二(èr)、第(dì)三(sān)曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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