最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低的(de)品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世(shì)纪的(de)人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天(t俄罗斯女人能接受多少公分长度，俄罗斯人的尺寸是多少厘米iān)，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下(xià)方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早(zǎo)实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的(de)原(yuán)因(yīn)，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广告(gào)语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也(yě)被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一(yī)天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还(hái)要(yào)更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初(chū)定下(xià)的(de)销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会(huì)后大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过(guò)相关数据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ俄罗斯女人能接受多少公分长度，俄罗斯人的尺寸是多少厘米)织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划(huà)、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确(què)有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目(mù)标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过(guò)未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年(nián)，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的(de)新势(shì)力(lì)们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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