如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值三晋大地是什么意思，三晋大地三晋指的是哪儿；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的(de)118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2三晋大地是什么意思，三晋大地三晋指的是哪儿022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多(duō)解释了(le)原因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高的(de)，常(cháng)规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但是(shì)金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配(pèi)方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝(lán)多”成功(gōng)的(de)植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面(miàn)前(qián)的(de)选择(zé)题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安(ān)最(zuì)终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头(tóu)面(miàn)前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不(b三晋大地是什么意思，三晋大地三晋指的是哪儿ù)会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩(jì)也得(dé)到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也(yě)印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画(huà)片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑(huá)等数(shù)据(jù)综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不断的(de)投入。持(chí)续投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的(de)商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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