如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力(lì)在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今(jīn)仅(jǐn)剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实从去年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可殖民地和半殖民地区别通俗易懂，中国7个殖民地蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公殖民地和半殖民地区别通俗易懂，中国7个殖民地司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科(kē)技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有自己独(dú)家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她(tā)收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严(yán)重(zhòng)不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占(zhàn)据(jù)常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数(shù)。一(yī)个(gè)超(chāo)级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在(zài)这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体(tǐ)采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的(de)代(dài)价(jià)就是收(shōu)入(rù)上去了(le)，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐(lè)宝入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司(sī)妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续不断的(de)投入(rù)。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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