周(zhōu)嘉宁在(zài)小说《基(jī)本(běn)美》中描述过(guò)音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递去，递到(dào)他这里，他没有(yǒu)抽(chōu)，又继续递了下去。远远地有(yǒu)人把成箱(xiāng)的(de)啤酒运进来(lái)，阵势仿佛(fú)在(zài)运送洪水时的救灾物资。女孩(hái)们都(dōu)很好看，发(fā)着光，怎么会(huì)有那么多好看的女孩(hái)。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越(yuè)来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂上热(rè)搜。我也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来(lái)管管(guǎn)音乐节(jié)刺客#。据(jù)不(bù)完全统计，整个(gè)五月（含“五大闹飞云浦是谁，水浒传大闹飞云浦是谁一”假期），全(quán)国(guó)的音乐节就有30多个，平均单(dān)日票价已经站上(shàng)550元高(gāo)点，双(shuāng)日票价最高1480元(yuán)，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也(yě)就一(yī)千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大(dà)平台“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几(jǐ)年一个很明(míng)显的趋势是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成(chéng)都(dōu)草莓(méi)音乐(lè)节为例，有消费者表示，最(zuì)早的时候草莓(méi)音(yīn)乐(lè)节门票才80元(yuán)，现在则要花费(fèi)四五倍的金额才能买到。

　　疫情是(shì)一个(gè)原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年(nián)曾发博声援，“这(zhè)两年演出行(xíng)业比餐饮还惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先(xiān)满足购买(mǎi)力强的人群(qún)）。实在看不起的(de)乐迷先(xiān)忍(rěn)忍，音乐(lè)节(jié)出多了票(piào)价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型音乐节的制作成本是越来(lái)越高了。北京商报(bào)记者几年前(qián)调(diào)查(chá)发(fā)现(xiàn)，万人以下的(de)小型音(yīn)乐节(jié)，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐(lè)节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面(miàn)，一是(shì)包括场地、舞台等(děng)在内(nèi)的硬性成(chéng)本。随着(zhe)音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的(de)硬件(jiàn)设备也在升级(jí)。

　　不(bù)过更(gèng)大(dà)的支出还是出在(zài)乐队和艺人(rén)支(zhī)出。

　　近年一(yī)些大热综艺(yì)帮助各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节(jié)演(yǎn)出的艺人出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一大批地下乐(lè)队(duì)“重见天(tiān)日”，《中国(guó)有说唱(chàng)》等(děng)说唱综艺(yì)更是捧起了(le)海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过(guò)了(le)百万级(jí)，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶像加盟后更明(míng)显(xiǎn)。

　　此前相(xiāng)对(duì)小(xiǎo)众的乐队通过综艺走进(jìn)了大众(zhòng)视角，获(huò)得了更多的(de)关注，愿(yuàn)意付费观看他们演(yǎn)出的观众也在快速增长，音乐节(jié)的票价也(yě)随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船(chuán)高。有业内(nèi)人(rén)士表示，随着国内消费人群经济水平的提高，不止音乐节，文化(huà)消费(fèi)的门槛都(dōu)在提高。国(guó)外的(de)知名(míng)音(yīn)乐(lè)节票价都(dōu)在数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票(piào)价(jià)越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并不常见。据(jù)《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无(wú)法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经采(cǎi)访时透露，“能连续办三(sān)年以上(shàng)的音乐节(jié)，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入(rù)局者也越(yuè)来越多，有什么猫(māo)腻(nì)？

　　藏(cáng)在音乐(lè)节里(lǐ)的生意经

　　其(qí)实(shí)主要还是音(yīn)乐节带来的想象力太大了，几万人来到(dào)一个地(dì)方，主(zhǔ)打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办第(dì)一(yī)届时，科切拉的(de)门票价格仅为50美元。到了(le)2022年(nián)，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最高(gāo)级(jí)别的VIP门(mén)票(piào)已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加音乐节的(de)机票(piào)、酒(jiǔ)店住宿、班(bān)车、食物以(yǐ)及饮品(pǐn)等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿(yì)美元，约等(děng)于54亿人民币。更夸张的(de)是，这个科切拉(lā)为(wèi)期只有三天。科(kē)切拉音乐节还(hái)凭一己(jǐ)之力直(zhí)接拉动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科切拉音乐(lè)节(jié)举办期间获(huò)得了2.12亿美元的经(jīng)济收(shōu)入。

　　大量的人聚到(dào)一(yī)起(qǐ)，就(jiù)会(huì)产生巨大的价值。在国内，音(yīn)乐节背后的(de)主(zhǔ)办方(fāng)，不单(dān)单只是(shì)演出(chū)商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机构，也有(yǒu)景区(qū)、房(fáng)地产商(shāng)、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人(rén)会发(fā)现，现在地(dì)方性音乐节越来越多，而各路品牌也(yě)开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地(dì)方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化(huà)帮助都江堰打造了第一届(jiè)西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元(yuán)成本，连(lián)续5天入园游客(kè)超(chāo)10万(wàn)人。活动结束后，都(dōu)江堰政府算过(guò)一笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过(guò)50万(wàn)人，按(àn)照人均来计算，包含所有的(de)吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐(cān)饮、酒店等(děng)带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过音乐节拉动其他相关产业间(jiān)接实(shí)现盈利。据华(huá)西都市报和(hé)都江堰政(zhèng)府发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环(huán)比(bǐ)提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水(shuǐ)河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水(shuǐ)在国庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还(hái)有最(zuì)近频频(pín)出圈引(yǐn)发(fā)热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因音乐节出圈的(de)小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌(pái)方热衷(zhōng)音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越(yuè)猛(měng)，品(pǐn)牌方对(duì)于演出(chū)市场的(de)“野心”早已从拉高声(shēng)量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有(yǒu)元(yuán)气森(sēn)林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在(zài)票务平台上(shàng)，每场音乐节都有(yǒu)上万人关注(zhù)。为何？其最根(gēn)本的目的还是(shì)在于(yú)品(pǐn)牌营销(xiāo)，即更进(jìn)一(yī)步(bù)打入年轻消费(fèi)主力，扩大消费(fèi)圈(quān)层(céng)，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年中(zhōng)国(guó)演(yǎn)出市场(chǎng)年度(dù)报告》数据，目前演(yǎn)出市场消费(fèi)主(zhǔ)力(lì)为18岁(suì)至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在购(gòu)票观众中(zhōng)连续(xù)三年占比(bǐ)超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节(jié)的主(zhǔ)流受众群体其(qí)实和(hé)消费品牌们的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅(jǐn)能灵活定价，还(hái)能在线(xiàn)上铺设自(zì)有品类的快(kuài)闪店(diàn)、体(tǐ)验店，以(yǐ)及在(zài)音乐节线上线下最大程度(dù)曝光(guāng)。不过，在市面上(shàng)现有(yǒu)的(de)品牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的(de)参与(yǔ)度最高，说到底和(hé)这些品牌自(zì)身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持(chí)是个(gè)巨大(dà)的考验。毕(bì)竟音乐节没(méi)有(yǒu)那么(me)好做，比(bǐ)如隅田川潮(cháo)咖音乐节(jié)等均因(yīn)演出阵容过(guò)于偏重流(liú)量型音乐人引起了一定争议，而流量艺(yì)人居多也就意味(wèi)着高票价(jià)难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今(jīn)年(nián)演(yǎn)艺活动复(fù)苏(sū)，大众熟知的音乐节一票难(nán)求(qiú)，但有(yǒu)的音乐节却扎(zhā)进了(le)“不可抗力”的怪(guài)圈(quān)。4月10日晚，山西(xī)伴(bàn)山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后发布延期公告(gào)，表示因“不可(kě)抗力”因素影(yǐng)响(xiǎng)决定延期举(jǔ)办。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德(dé)州向阳花音乐节(jié)等(děng)数十个品牌接连宣布延期或是取消，理由(yóu)几乎(hū)皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也(yě)同(tóng)样(yàng)提到(dào)“不可抗(kàng)力”延期或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不(bù)可抗力”什么时候(hòu)成了(le)卖不动(dòng)的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象(xiàng)空间(jiān)，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多少周边产业，所有的前提都基于(yú)这(zhè)个(gè)音乐节(jié)对观众(zhòng)有(yǒu)没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财(cái)政的持平甚至盈利是(shì)靠票房，不是(shì)靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花，任(rèn)何(hé)一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助的(de)话，那未来一定是(shì)不靠谱的。万(wàn)一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔大闹飞云浦是谁，水浒传大闹飞云浦是谁(péi)钱，明年怎么办(bàn)？关键还是(shì)培(péi)养观众人群，如果你有一(yī)个拥护你、喜欢你的(de)人群(qún)的话(huà)，通过这些人群(qún)对你的支持，你就可以逐(zhú)渐地把音(yīn)乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断、阵容同(tóng)质化(huà)严重、演出水平参(cān)差(chà)不齐的情况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常(cháng)现象，淘汰(tài)只(zhǐ)是早晚(wǎn)的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛(dí)，已(yǐ)经公(gōng)开(kāi)批判单日千元的音乐(lè)节，并为了(le)庆祝30周年(nián)，把票价(jià)压到单日(rì)全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不(bù)能(néng)值回票价(jià)甚至物(wù)超(chāo)所(suǒ)值，说到(dào)底还是(shì)看(kàn)演出内容。尽管许多(duō)人在谈起(qǐ)音乐节的时候，总会对比国(guó)外的音乐(lè)节。但(dàn)事实上，无(wú)论是演出(chū)的主题(tí)理念(niàn)打造(zào)还是艺人资源，国内都(dōu)要(yào)差(chà)上一筹。

　　在票(piào)价上，国(guó)内的音乐节已经有足(zú)够的成长，是(shì)时候把更多的气(qì)力放在(zài)内容和风格的打(dǎ)磨上(shàng)了。

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