如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增速从一(yī)季度的(de)35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多(duō)自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中(zhōng)国、国(guó)内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还(hái)不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话(huà)的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不(bù)住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天(t四月的小说集，四月的小说好看吗iān)津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(四月的小说集，四月的小说好看吗quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实(shí)力(lì)，在两(liǎng)大(dà)巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多(duō)的持(chí)股比(bǐ)例(lì)上(shàng)升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增(zēng)持了一部(bù)分股(gǔ)票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收(shōu)入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　四月的小说集，四月的小说好看吗 alt="突发(fā)暴雷(léi)！暴跌(diē)91％！消费黑马失(shī)速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193309555.png">

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思(sī)克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一(yī)片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人(rén)代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能(néng)守住(zhù)老大(dà)的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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