最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然(rán)没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔(bá)出(chū)，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不(bù)比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的(de)内容(róng)实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也(yě)被(bèi)网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作(zuò)人员发现后，大家相继传创造的意思是什么三年级下册，创造的意思是什么最佳答案阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义(yì)，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次(cì)次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅(fú)，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的(de)是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到(dào)位。通过相(xiāng)关(guān)数据(jù)的(de)对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投(tóu)入(rù)较(jiào)高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有了(le)惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小创造的意思是什么三年级下册，创造的意思是什么最佳答案鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够(gòu)存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力(lì)品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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