最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的(de)救得投笔从戎的故事简介，投笔从戎的故事主人公是谁了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然(rán)倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告(gào)语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付(fù)和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品(pǐn)实(shí)力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企(qǐ)不同(tóng)，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈(yíng)利的(de)新势(shì)力(lì)来说，营销是(shì)一门必修(xiū)课(kè)，也(yě)是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不(bù)低(dī)调。虽然说新(xīn)势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣(投笔从戎的故事简介，投笔从戎的故事主人公是谁liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为提(tí)问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅(yuè)，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但(dàn)网友却(què)不(bù)买账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是业绩压力。投笔从戎的故事简介，投笔从戎的故事主人公是谁p>

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的(de)价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还(hái)传(chuán)出发布会(huì)后大面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对(duì)成本(běn)控制(zhì)的(de)不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到(dào)24万的(de)小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担(dān)任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒(hán)担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销(xiāo)，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达(dá)百(bǎi)万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累(lèi)计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及(jí)。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了(le)。在中国能够(gòu)存活的(de)最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局(jú)的(de)车(chē)企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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