如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的命运多桀和命运多舛的区别怎么读，命运多桀和命运多舛的区别是什么重复(fù)着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中(zhōng)营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的(de)产品(pǐn)克(kè)单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术(shù)门(mén)槛(kǎn)不高，企业(yè)也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他(tā)们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕(bì)业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也(yě)是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面(miàn)前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时命运多桀和命运多舛的区别怎么读，命运多桀和命运多舛的区别是什么柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一大(dà)股(gǔ)东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样(yàng)的(de)质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省命运多桀和命运多舛的区别怎么读，命运多桀和命运多舛的区别是什么东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市(shì)场(chǎng)。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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