如果你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表(biǎo)示(shì)，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年(nián)第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了(le)原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难(nán)做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神(shén)奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的(de)质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上去了(le)，但是(shì)利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的(de)净(jìng)利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣(qù)味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　拉普拉斯分块矩阵公式例题，拉普拉斯分块矩阵公式副对角线现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实已经(jīng)“不妙(miào)拉普拉斯分块矩阵公式例题，拉普拉斯分块矩阵公式副对角线”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不(bù)断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投(tóu)入(rù)？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友拉普拉斯分块矩阵公式例题，拉普拉斯分块矩阵公式副对角线商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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