如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿(yì)市值(zhí)，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一(yī)季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解释了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多(duō)（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成(chéng)功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名(míng)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被(bèi)巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占(zhàn)据常(cháng)温(wēn)酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资(zī)方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持(chí)了(le)一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了(le)一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份(fèn重庆自白书是什么意思，渣滓洞自白书是什么意思)的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包重庆自白书是什么意思，渣滓洞自白书是什么意思装(zhuāng)上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下(xià)滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了(le)儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续(xù)不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市(shì)场。而(ér)众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久？

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