周嘉宁(níng)在小说《基本(běn)美》中描述过(guò)音(yīn)乐(lè)节(jié)：

　　“人们(men)都很友善，烟递(dì)来(lái)递(dì)去，递(dì)到(dào)他这里，他(tā)没有(yǒu)抽，又(yòu)继续递了下去。远远地有(yǒu)人(rén)把成箱(xiāng)的啤(pí)酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送(sòng)洪水时的救(jiù)灾(zāi)物资。女孩(hái)们都很好看，发着(zhe)光，怎么(me)会有那么多好看的女(nǚ)孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这(zhè)个美好(hǎo)代价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被骂(mà)上热(rè)搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据不完(wán)全(quán)统计，整个五月（含(hán)“五(wǔ)一”假期），全(quán)国的音乐节就有30多个，平均单(dān)日票价已经站(zhàn)上550元(yuán)高点，双(shuāng)日票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前(qián)排vip票(piào)也就(jiù)一千出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬(tián)不知(zhī)耻”涨价，一边又在各大(dà)平台(tái)“加价求票”，音乐(lè)节的(de)钱(qián)这(zhè)么好(hǎo)挣吗？

　　为什么(me)那么(me)贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋(qū)势是，音乐(lè)节门票的价格在不停的上涨(zhǎng)。以(yǐ)成都草(cǎo)莓音(yīn)乐(lè)节为例，有消费者表(biǎo)示(shì)，最早的(de)时(shí)候草莓音乐(lè)节门票才80元，现在则(zé)要(yào)花费四五(wǔ)倍的(de)金额才(cái)能买到。

　　疫(yì)情是(shì)一个原因。知名乐(lè)评人(rén)邓柯在2022年(nián)曾发博声援(yuán)，“这两(liǎng)年演出(chū)行业(yè)比餐饮(yǐn)还惨，让(ràng)人家提价(jià)回回血吧（优先(xiān)满足购买力(lì)强的(de)人(rén)群）。实在(zài)看不起的(de)乐迷先忍忍，音(yīn)乐节(jié)出多了票(piào)价(jià)会回(huí)落的(de)”。

　　但(dàn)更(gèng)主要还是因为大型音乐节的(de)制(zhì)作(zuò)成本是越来(lái)越高了。北京商(shāng)报(bào)记者几年(nián)前调(diào)查(chá)发现，万人(rén)以(yǐ)下(xià)的(de)小型(xíng)音乐(lè)节，单日成本在(zài)200万(wàn)元左右；万人以上的大(dà)型音(yīn)乐节(jié)，单日(rì)成(chéng)本则(zé)需(xū)500万(wàn)元左右。

　　成(chéng)本包括两个(gè)方(fāng)面，一是包括场地、舞台等在内的硬性(xìng)成本。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐成(chéng)熟(shú)，现在音乐节的硬件设备(bèi)也在升级(jí)。

　　不过更(gèng)大的支出还是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热综(zōng)艺帮助各(gè)路独立音乐人“明星化”，音乐节(jié)演(yǎn)出的艺人出(chū)场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐(lè)队的(de)夏天》帮助一大批(pī)地(dì)下乐(lè)队“重见(jiàn)天日(rì)”，《中(zhōng)国有(yǒu)说唱》等说(shuō)唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其(qí)中头(tóu)部艺人演出费普遍已到达80万以上，流(liú)量大的艺人更是过了百万(wàn)级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的(de)乐队通过(guò)综艺走(zǒu)进了(le)大众视角，获(huò)得了(le)更多的(de)关注，愿(yuàn)意(yì)付费(fèi)观(guān)看他们演出的观(guān)众也在快速增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内(nèi)人士表(biǎo)示，随着国内消费人群经(jīng)济水平的(de)提(tí)高，不止音乐(lè)节(jié)，文化消费(fèi)的门槛都在提高。国外(wài)的(de)知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数(shù)人意料(liào)的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常见。据《第一(yī)财经》报(bào)道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无法(fǎ)盈(yíng)利。摩登天空(kōng)创始(shǐ)人沈黎晖(huī)也曾在第一财经采(cǎi)访时(shí)透露，“能连续办三年以上的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就占(zhàn)了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音(yīn)乐节炒(chǎo)得火热，入局(jú)者也越(yuè)来越多，有什(shén)么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意(yì)经

　　其(qí)实(shí)主要还是音乐(lè)节带来的想象力(lì)太(tài)大(dà)了，几(jǐ)万(wàn)人来(lái)到(dào)一个地(dì)方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如(rú)科切拉(lā)音(yīn)乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美(měi)元(yuán)只能买一张最便宜的(de)入场门票，而想进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最高级别(bié)的VIP门票已经高(gāo)达1119美元(yuán)。当(dāng)然除(chú)了票价外，参加音乐节(jié)的机票、酒店住(zhù)宿、班(bān)车、食物以(yǐ)及饮品等也藏着(zhe)一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收(shōu)为8.05亿(yì)美元(yuán)，约等(děng)于54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这(zhè)个(gè)科切拉为(wèi)期只有三(sān)天。科(kē)切拉音乐节还凭一己之力(lì)直(zhí)接拉(lā)动了举办地的(de)经(jīng)济(jì)发(fā)展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切(qiè)拉(lā)音乐节举(jǔ)办期(qī)间获得了2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大量的(de)人(rén)聚到一起，就(jiù)会产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不(bù)单(dān)单(dān)只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也(yě)有景区、房地(dì)产商、企(qǐ)业乃至政(zhèng)府(fǔ)。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性音(yīn)乐节越来(lái)越多，而各路品(pǐn)牌(pái)也(yě)开(kāi)始陆续入局音乐(lè)节(jié)。

　　地方性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年，广州(zhōu)锐丰(fēng)文化帮助(zhù)都江(jiāng)堰打(dǎ)造了第一(yī)届(jiè)西部音乐节，在“十(shí)一”期间投入(rù)7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过(guò)一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引了(le)超过50万(wàn)人，按照人均来计算，包含所(suǒ)有的吃(chī)住行，每人玩(wán)一天平均消费500元，每(měi)天10万人消费就为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万(wàn)元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接(jiē)依靠音乐节本(běn)身盈(yíng)利，但通过音乐节拉动其他相(xiāng)关(guān)产业间接(jiē)实现盈利。据(jù)华西都市报和都江堰政(zhèng)府发布的数据显(xiǎn)示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水(shuǐ)在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人(rén)，赤水在国庆(qìng)长(zhǎng)假迎来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈(quān)引发热议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因(yīn)音乐(lè)节出圈(quān)的(de)小众城市比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越(yuè)猛，品牌方(fāng)对于演出市场的(de)“野心”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自主打造音乐节(jié)IP，光是五一前后办(bàn)音(yīn)乐节的品(pǐn)牌(pái)就有元气森(sēn)林、隅田川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票务平台(tái)上，每(měi)场音(yīn)乐节都有上(shàng)万人关注。为何？其最根本的目的还是在(zài)于品牌(pái)营销(xiāo)，即更进一步(bù)打入(rù)年轻消费主力(lì)，扩(kuò)大消费圈层，以此提(tí)高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年(nián)中国(guó)演出市场年度报告》数据，目前演(yǎn)出市场消(xiāo)费主力为(wèi)18岁至34岁的(de)年(nián)轻人群(qún)，该年(nián)龄(líng)段在购票(piào)观众中连续三(sān)年占比超过76％，其中(zhōng)又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而(ér)言(yán)之，音乐节的主流受众群体其实和(hé)消费(fèi)品(pǐn)牌们的目标(biāo)受(shòu)众高(gāo)度(dù)重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵活(huó)定价(jià)，还能在(zài)线上(shàng)铺(pù)设(shè)自有品(pǐn)类(lèi)的快(kuài)闪店、体验(yàn)店，以及(jí)在音乐节线上线下最大程度曝光。不(bù)过，在市面上现有的品牌音乐(lè)节中，食品饮料(liào)品牌的参与度(dù)最高，说到底和这些品牌自身(shēn)辐(fú)射的大众人群紧(jǐn)密(mì)相关。

　　另外，能不(bù)能真(zhēn)正对品牌进行释放和加持是个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节没有那么好做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐(lè)节等均因演(yǎn)出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流量(liàng)艺人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节(jié)入局者越来越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺(yì)活动复(fù)苏，大众(zhòng)熟(shú)知(zhī)的(de)音乐节一(yī)票难求(qiú)，但有的(de)音乐节却扎进(jìn)了(le)“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐嘉年华(huá)上(shàng)海站先后发布延(yán)期公告(gào)，表示因“不可抗力(lì)”因素影响决定(dìng)延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州(zhōu)向阳花音乐节(jié)等(děng)数十个品牌接连宣布(bù)延(yán)期或是取消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力(lì)因素”。同(tóng)时，不少乐(lè)队(duì)、艺人巡(xún)演也同(tóng)样提(tí)到“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时(shí)候(hòu)成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无(wú)论音(yīn)乐节有(yǒu)多大的想象空(kōng)间，赞(zàn)助能拉多(duō)少，又(yòu)能(néng)带(dài)动多少周边(biān)产业，所有的前(qián)提(tí)都基于这个音(yīn)乐节对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说(shuō)：“国(guó)外大(dà)型音(yīn)乐节(jié)，财政的持平甚至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任(rèn)何一个音(yīn)乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不(bù)靠谱(pǔ)的(de)。万一这个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你(nǐ)就赔(péi)钱(qián)，明(míng)年(nián)怎么办？关键还是培养观(guān)众人群，如果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这些人群对你的支持，你就(jiù)可以(yǐ)逐渐地同位角的定义和性质和概念，同位角一定相等吗把音(yīn)乐(lè)节(jié)运作大。”

　　同位角的定义和性质和概念，同位角一定相等吗所(suǒ)以，在(zài)观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐(qí)的(de)情况下，音(yīn)乐(lè)节票价还在狂飙(biāo)，卖不动了属实是正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经公开批判单(dān)日千(qiān)元的(de)音乐(lè)节，并为了庆(qìng)祝30周年(nián)，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐(lè)节(jié)到底能不(bù)能值回票价甚至物超所值，说到底还是看演出内容。尽管(guǎn)许(xǔ)多(duō)人在谈(tán)起音乐(lè)节(jié)的时(shí)候，总会对比国外的音乐(lè)节。但事(shì)实(shí)上(shàng)，无论是(shì)演(yǎn)出的主题(tí)理(lǐ)念打(dǎ)造还(hái)是艺人(rén)资源，国内(nèi)都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音(yīn)乐节已经有(yǒu)足够的成(chéng)长(zhǎng)，是时候(同位角的定义和性质和概念，同位角一定相等吗hòu)把更多的气力放在内容和风格的(de)打(dǎ)磨上了。

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