消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)将业(yè)绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第(dì)四(sì)个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们(men)预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预(yù)期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情(qíng)期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在(zài)中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免税渠道(dào)的(de)大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入(rù)中国市(shì)场，在(zài)库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市(shì)场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未(走后门是一种怎样的体验知乎，走后门是什么感受wèi)复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财(cái)季有机(jī)销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回(huí)归而在旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透(tòu)露(lù)，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回(huí)来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和净(jìng)利润增(zēng)速(sù)均(jūn)显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差(chà)距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上(shàng)。

走后门是一种怎样的体验知乎，走后门是什么感受走后门是一种怎样的体验知乎，走后门是什么感受span>　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛增(zēng)的(de)线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上海家化(huà)的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源(yuán)于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调(diào)的(de)费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平(píng)台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完成了(le)，但是(shì)现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投放(fàng)、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何(hé)时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线(xiàn)下(xià)消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这场(chǎng)消费的(de)复苏(sū)。

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