消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有(yǒu)真正等(děng)来中国消(x戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画iāo)费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库(kù)存(cún)高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零(líng)售有(yǒu)机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复(fù)苏比(bǐ)我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截(jié)至(zhì)5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tu戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画án)方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道何(hé)以撼动整(zhěng)个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占(zhàn)比(bǐ)达到(dào)28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告(gào)指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因(yīn)为如(rú)此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及(jí)，过去半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到中国消费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而(ér)在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年(nián)一(yī)季度(dù)品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是(shì)，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费(fèi)用(yòng)有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更(gèng)难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公司的涨价(jià)策(cè)略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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