最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分(fēn)卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部(bù)营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之(zhī)父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评(p中国哪里的莲子最好吃íng)论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频(pín)“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了(le)吗(ma)？

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　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)中国哪里的莲子最好吃势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，小鹏(péng)的(de)创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽(suī)然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大(dà)多数(shù)都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的(de)营销都(dōu)存(cún)在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一(yī)个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内容(róng)实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留(liú)在(zài)车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内传遍(biàn)整个(gè)公司......中国哪里的莲子最好吃

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它(tā)造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意(yì)识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有了(le)惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季(jì)度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目(mù)标，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己(jǐ)也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都(dōu)存(cún)活(huó)不了(le)。在中国能(néng)够存活(huó)的最低都(dōu)会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒(dào)在洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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