消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财(cái)季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时，渠道的(de)补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下(xià)滑的(de)第(dì)四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们(men)2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后(hòu)的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，200定语中心语是什么意思，连接状语和中心语是什么意思4财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销(xiāo)售额约(yuē)占全年销(xiāo)售(shòu)额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户(hù)就(jiù)是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存(cún)饱和(hé)、直播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷(fēn)纷提(tí)升售(shòu)价，同时(shí)伴随(suí)的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也(yě)阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的(de)困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年(nián)以来的市(shì)场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的(de)支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而(ér)本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差定语中心语是什么意思，连接状语和中心语是什么意思距主要反映在(zài)订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财(cái)经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些(xiē)品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在全(quán)部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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