消费(fèi)复苏的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没(méi)有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库(kù)存(cún)高企，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时(shí)，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就(jiù)下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第(dì)四个财(cái)季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财(cái)季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要(yào)渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗兰黛(法西斯国家有哪几个dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及(jí)预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星(xīng)产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的(de)品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际(jì)美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有(yǒu)等(děng)到中国(guó)消费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回(huí)归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人(rén)士对(duì)时(shí)代(dài)财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季(jì)指出(chū)，中国所在(zài)的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季(jì)度营收(shōu)和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去(qù)年(nián)好(hǎo)，但生意没有预(yù)期(qī)的(de)那(nà)么乐(lè)观(guān)。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显(xiǎn法西斯国家有哪几个)示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人(rén)员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌(pái)方(fāng)都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达(dá)人(rén)投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确(què)答案(àn)，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略(lüè)显然(rán)法西斯国家有哪几个未能解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码供应链投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下(xià)消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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