周嘉宁在小(xiǎo)说(shuō)《基本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人(rén)们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又(yòu)继续(xù)递了下去。远远地(dì)有人把成箱的(de)啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪水(shuǐ)时的救灾物(wù)资(zī)。女孩(hái)们都很(hěn)好(hǎo)看，发(fā)着光，怎(zěn)么会(huì)有(yǒu)那么多好看的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音(yīn)乐节(jié)刺客#。据不(bù)完全统(tǒng)计，整个五月(yuè)（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音(yīn)乐(lè)节就有(yǒu)30多个(gè)，平均单日票(piào)价已经站(zhàn)上550元高点，双日票价最高1480元，作(zuò)为对(duì)比，周杰伦演(yǎn)唱会(huì)前排vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂(mà)音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台(tái)“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去(qù)几年一个很(hěn)明显的(de)趋势是，音乐节(jié)门票的价(jià)格在不停的上涨。以(yǐ)成(chéng)都草莓(méi)音乐节为例(lì)，有(yǒu)消费者(zhě)表示，最早的(de)时候草莓(méi)音乐节门(mén)票才80元(yuán)，现在则要花费(fèi)四五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先(xiān)满足(zú)购(gòu)买力强的人群(qún)）。实在看不(bù)起的(de)乐迷(mí)先(xiān)忍忍，音乐节出多了(le)票价会(huì)回(huí)落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐(lè)节的制作成本是越来(lái)越高了。北京商报记者几年前调查(chá)发现，万人以下的小型音乐节，单日(rì)成本(běn)在200万元左右；万(wàn)人以上(shàng)的大(dà)型音乐节，单(dān)日成本则需500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬(yìng)性成本(běn)。随着(zhe)音乐节商业(yè)化的逐渐成(chéng)熟，现在音(yīn)乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出(chū)还(hái)是出(chū)在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐(lè)人“明(míng)星(xīng)化”，音(yīn)乐(lè)节(jié)演出(chū)的艺人出场(chǎng)费逐年(nián)飙(biāo)升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一(yī)大批(pī)地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其(qí)中头(tóu)部(bù)艺(yì)人演(yǎn)出(chū)费普(pǔ)遍已(yǐ)到达(dá)80万以(yǐ)上，流量(liàng)大(dà)的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对(duì)小众的乐队通过综(zōng)艺走进(jìn)了大众视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付费(fèi)观看他(tā)们演(yǎn)出的(de)观众(zhòng)也在快速增长，音乐节(jié)的票价也(yě)随之(zhī)水(shuǐ)涨船高(gāo)。有业内人(rén)士表(biǎo)示，随着国内消(xiāo)费人群经济水(shuǐ)平的提高，不止(zhǐ)音(yīn)乐节，文(wén)化消费的门槛都在提高。国(guó)外的知名音(yīn)乐节票价(jià)都在数千元水平。

　　但出乎大多数(shù)人(rén)意料(liào)的是，即(jí)便票(piào)价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不(bù)常见。据《第(dì)一(yī)财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空创始人(rén)沈黎晖也(yě)曾在(zài)第一财(cái)经采访时透露，“能连续办三年以上的音乐(lè)节，大概(gài)20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐(lè)节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽(suī)说(shuō)80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也(yě)越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在(zài)音乐(lè)节(jié)里的生(shēng)意(yì)经(jīng)

　　其实(shí)主要还是(shì)音乐节带来(lái)的想象力太大(dà)了，几万人来(lái)到一个地(dì)方(fāng)，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节(jié)。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的(de)门(mén)票价格仅为(wèi)50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一张最便宜(yí)的入(rù)场门票，而想(xiǎng)进(jìn)入(rù)VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最(zuì)高级别的(de)VIP门票已经高达1119美元。当然除了票(piào)价外(wài)，参加音乐(lè)节的(de)机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以(yǐ)及饮品等也藏着一笔大(dà)生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元(yuán)，约(yuē)等(děng)于54亿人民(mín)币(bì)。更夸张的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之力(lì)直接拉动(dòng)了举办地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期(qī)间获得了2.12亿美(měi)元的经济(jì)收(shōu)入。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就会产生(shēng)巨(jù)大的价值。在(zài)国内，音乐(lè)节(jié)背后的主办方，不单(dān)单只是(shì)演出商(shāng)迷(mí)笛、摩登天空(kōng)这类专业机构，也有(yǒu)景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方(fāng)性(xìng)音乐节越来越多，而(ér)各(gè)路品牌也开(kāi)始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮(bāng)助都江堰(yàn)打造了(le)第一(yī)届西部音乐(lè)节，在(zài)“十一(yī)”期间(jiān)投入7000万元成本(běn)，连续5天(tiān)入园游客超10万人。活动结(jié)束后，都江堰(yàn)政府算过一笔经(jīng)济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超(chāo)过50万人(rén)，按照人均来计算，包含(hán)所有的吃住行，每人(rén)玩一(yī)天平(píng)均消费(fèi)500元(yuán)，每(měi)天10万人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿(yì)元(yuánn是正极还是负极，L是正极还是负极)。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但(dàn)通过音乐节拉动其他(tā)相关产业(yè)间接实现盈利。据华西都市报和都(dōu)江堰政(zhèng)府发布的数据显示(shì)，当地2016年环比提升了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤(chì)水在(zài)2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来(lái)187万(wàn)人次(cì)游客(kè)，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频(pín)频(pín)出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因(yīn)音乐节出(chū)圈的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉高声量(liàng)的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办(bàn)音乐节的品牌(pái)就有元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪(xuě)冰城(chéng)和江(jiāng)小白(bái)。在(zài)票(piào)务平台上，每场音乐节都有上万(wàn)人(rén)关注。为何(hé)？其最根本(běn)的目的还是在于品牌营销，即更进一步(bù)打(dǎ)入年轻消费主(zhǔ)力，扩大(dà)消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度报告(gào)》数据，目(mù)前演出市场(chǎng)消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年(nián)龄段(duàn)在购票观众(zhòng)中连续三年占比超过76％，其(qí)中又以女性为主(zhǔ)，占比(bǐ)超过66％。简而(ér)言之，音乐节的主流受众群体其实和消费品牌(pái)们的目(mù)标(biāo)受(shòu)众高度(dù)重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵活定价，还(hái)能(néng)在线上铺设(shè)自有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以(yǐ)及在(zài)音(yīn)乐节线(xiàn)上(shàng)线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市(shì)面上现有的品牌音乐(lè)节中，食(shí)品饮料品牌的参(cān)与度最高，说到底和这些品牌(pái)自身辐射的大众人群紧(jǐn)密(mì)相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进(jìn)行释放和加持是个巨大的(de)考验。毕竟音乐节(jié)没有那(nà)么好做，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等均因演出阵容(róng)过于偏重流量型音乐(lè)人引起了一(yī)定争议(yì)，而流量艺人居多(duō)也就意味着高票价(jià)难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入(rù)局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后(hòu)

　　虽然今(jīn)年演艺活动复(fù)苏，大(dà)众熟知的音乐节一(yī)票难求，但有的音乐节却扎进了(le)“不可(kě)抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站(zhàn)先(xiān)后发(fā)布延期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素(sù)影响决定延期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节(jié)等数(shù)十个品牌接连宣布(bù)延期或(huò)是(shì)取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐(lè)队、艺人巡(xún)演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期(qī)或取消(xiāo)。

　　“不(bù)可抗力(lì)”什么(me)时候成了卖(mài)不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有多(duō)大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多(duō)少周边产业，所(suǒ)有的前提都基于这个音乐(lè)节(jié)对(duì)观众有(yǒu)没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾(céng)说：“国(guó)外大型音乐节，财政(zhèng)的持平(píng)甚(shèn)至(zhì)盈利是靠票(piào)房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一(yī)个(gè)音乐节如果完全依赖于赞(zàn)助的(de)话，那未来一定是不靠谱(pǔ)的。万一(yī)这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱(qián)，明年(nián)怎(zěn)么办(bàn)？关键还是培(péi)养观众(zhòng)人群(qún)，如果(guǒ)你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你的人群的(de)话(huà)，通过这些(xiē)人群对你的支持，你就可以(yǐ)逐渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不(bù)断、阵容同质化(huà)严重(zhòng)、演出(chū)水平参差不齐的情况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖(mài)不动了(le)属实是正(zhèng)常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办(bàn)了30年n是正极还是负极，L是正极还是负极的迷笛(dí)，已经公开(kāi)批(pī)判单日千元的音(yīn)乐节(jié)，并为了庆祝(zhù)30周(zhōu)年(nián)，把票价压(yā)到单日(rì)全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票(piào)价甚至物超所(suǒ)值，说(shuō)到(dào)底还(hái)是看演出内容。尽管许多人在(zài)谈(tán)起音乐节的时候，总会对比国外的(de)音乐节(jié)。但事实(shí)上，无(wú)论是演出(chū)的主题理念(niàn)打(dǎ)造(zào)还是艺人资源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节(jié)已经(jīng)有足够的成(chéng)长(zhǎng)，是时候(hòu)把更多(duō)的气力放在内容和(hé)风(fēng)格的打磨上(shàng)了。

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