最近(jìn)的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显(xiǎn)的(de)是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今(jīn)年3月财(cái)报电话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前(qián)长城(chéng)汽车的(de)得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公(gōng)司(sī)的(de)产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉(lā)特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引(yǐn)起(qǐ)不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导(dǎo)航(háng)还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏(péng)确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也(yě)是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人(rén)就要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的饺子冻成一坨了怎么吃，饺子冻成一坨了怎么吃才好吃(de)原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题(tí)：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的(de)内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不(bù)买账(zhàng)，认(rèn)为这个(gè)营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过(guò)高的价格(gé)，被(bèi)网(wǎng)友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意(yì)识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的(de)确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如(rú)今(jīn)的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小鹏(péng)后，第(dì)一(yī)把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却(què)给了王凤(fèng)英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要(yào)想实(shí)现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了(le)。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力(lì)都(dōu)遥(yáo)不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下(xià)一(yī)个(gè)被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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