如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那(nà)么很(hěn)可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季(jì)曼妙是什么意思解释，身姿曼妙是什么意思度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价(jià)是比较高的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准曼妙是什么意思解释，身姿曼妙是什么意思(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华(huá)联(lián)矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的(de)市(shì)场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多(duō)亿(yì)。莫斯(sī)利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的(de)产品(pǐn)定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学(xué)会了这(zhè)招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言(yán)，再(zài)这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思(sī)克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投(tóu)入，又要(yào)烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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