如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马(mǎ)硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出(chū)了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季(jì)度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价(jià)是(shì)比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建(jiàn)技(jì)术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的(de)产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必然(rán)带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经为什么管拜登叫拜振华？ 拜登是哪年出生传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产(chǎn)品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成(chéng)为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持为什么管拜登叫拜振华？ 拜登是哪年出生股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在(zài)这(zhè)个企(qǐ)业(yè)你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一(yī)部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元为什么管拜登叫拜振华？ 拜登是哪年出生(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面(miàn)的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久？

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