整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实(shí)比(bǐ)较艰(jiān)难。坊(fāng)间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平(píng)台、赛道(dào)还(hái)是(shì)与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的(de)风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百万(wàn)次。其(qí)解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一(yī)整年(nián)他更新了(le)57支作品，平均(jūn)下(xià)来(lái)基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以(yǐ)小(xiǎo)时胸围88是多大罩杯，胸围88是多大尺码文胸(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是，过去(qù)一(yī)年(nián)他几乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天(tiān)的(de)时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其(qí)停更的(de)猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才(cái)是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的商单(dān)是(shì)什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　胸围88是多大罩杯，胸围88是多大尺码文胸　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报(bào)信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视(shì)解(jiě)说类(lèi)”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团(tuán)队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部(bù)UP主不调整(zhěng)业务(wù)方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的(de)变(biàn)现前(qián)景一定程度上和(hé)该(gāi)领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是(shì)一(yī)个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看(kàn)目标受(shòu)众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的(de)内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内容本(běn)身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解(jiě)说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生计(jì)的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内(nèi)的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内(nèi)容变(biàn)现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通(tōng)过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的(de)时(shí)间观念来形成(chéng)并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的(de)知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变(biàn)现(xiàn)的成(chéng)功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能(néng)月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现金激励算法，后台也只给出(chū)了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那么简单，内(nèi)容(róng)创业(yè)的黄金时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng胸围88是多大罩杯，胸围88是多大尺码文胸)，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈(nài)地说。

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