如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么(me)很可(kě)能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)曾在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到约(yuē)4388是不是质数，79是质数吗5亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬(péng)对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多(duō)解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是(shì)金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们(men)有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴(chái)琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉(jí)林(lín)省最大(dà)的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的(de)广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟打(dǎ88是不是质数，79是质数吗)不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头(tóu)们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对(duì)媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利(lì)率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且在内部独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面(miàn)的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　202288是不是质数，79是质数吗年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人(rén)的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的(de)所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧(shāo)钱本(běn)身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会(huì)全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的(de)位(wèi)置多久？

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