消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地(dì)区旅(lǚ)游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠(qú)道(dào)的补货(huò)订单也(yě)有(yǒu)所减少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；水娃是几娃？ 水娃是什么颜色净利(lì)润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高(gāo)速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售(shòu)商(shāng)目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团最大(dà)的(de)客户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的(de)净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预(yù)期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的大量(liàng)商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和(hé)话语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月3水娃是几娃？ 水娃是什么颜色1日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多(duō)位美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今(jīn)年(nián)一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流回来(lái)了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多(duō)来(lái)源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年(nián)的(de)全年目标比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者(zhě)要(yào)求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时(shí)真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明确(què)答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业(yè)内人士对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则(zé)重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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