如果你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年(nián)第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年(nián)报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本(běn)身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太(tài)一样(yàng)，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的(de)女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的长期用氨基酸洗发水好吗，氨基酸洗发水的好处和坏处实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工(gōng)的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股(gǔ)份的(de)净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风(fēng)险也大。