整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千(qiān)万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频(pín)率并不(bù)算太高(gāo)，过去一整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤(qín)奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去(qù)一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告(gào)，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付办公室(shì)房租(zū)。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商(shāng)平(píng)台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营(yíng)销的(de)转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近(jìn)消费者的博(bó)主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注(zhù)游戏(xì)、数码(mǎ)、美(měi)妆等(děng)领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人(rén)数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其(qí)实今(jīn)年(nián)影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少(shǎo)的(de)情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能(néng)直(zhí)接转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容(róng)，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资(zī)源其实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是(shì)一个(gè)更(gèng)普(pǔ)适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合(hé)适(shì)的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可(kě)能(néng)和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生(shēng)计(jì)的难度(dù)在近两年(nián)指(zhǐ)数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个(gè)内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学(xué)者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和(hé)效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定(dìng)义(yì)自(zì)己的文(wén)化。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸(xī)引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouT主谓双宾和主谓宾宾补的区别 例子，主谓宾双宾和主谓宾宾补ube为(wèi)创作者(zhě)提供了(le)多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与(yǔ)B站的平(píng)台激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达(dá)180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台(tái)反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没(méi)有想象中那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木(mù)鱼(yú)水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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