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快递公司几点下班，派送员晚上多晚不送了千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整(zhěng)个(gè)四(sì)月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在(zài)名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相关的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　千万(wàn)粉的(de)UP主都接不(bù)到广告了？

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的(de)是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由(yóu)此引(yǐn)发了(le)坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　千万粉的UP主都接不(bù)到广告(gào)了？

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激(jī)励(lì)，还不(bù)够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单快递公司几点下班，派送员晚上多晚不送了才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　千万粉(fěn)的UP主都(dōu)接不(bù)到广告了？

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入快递公司几点下班，派送员晚上多晚不送了在(zài)这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规(guī)模(mó)预(yù)计(jì)约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的(de)可(kě)支(zhī)配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化(huà)要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　千万粉(fěn)的(de)UP主都接不到广(guǎng)告了？

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上(shàng)并不(bù)是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调(diào)整(zhěng)业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是(shì)平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数(shù)量和(hé)竞(jìng)争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其(qí)中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在(zài)头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少(shǎo)UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内(nèi)容(róng)规划有(yǒu)关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容(róng)想要变(biàn)现(xiàn)主要有三(sān)大(dà)路径：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内(nèi)容本身行业的(de)属性和影(yǐng)视类商单(dān)性(xìng)价比问题(tí)，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难(nán)度在(zài)近两年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和(hé)效(xiào)率(lǜ)的(de)追求，建构(gòu)出(chū)新的时(shí)间观念(niàn)来形(xíng)成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话(h快递公司几点下班，派送员晚上多晚不送了uà)投射到(dào)我们当代人(rén)的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期(qī)付费(fèi)，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被(bèi)反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变(biàn)现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造(zào)收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台(tái)激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的(de)具(jù)体现金(jīn)激励(lì)算法，后台(tái)也只给出了内容(róng)质量、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　千万粉的(de)UP主(zhǔ)都接不到广告了(le)？