消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢复(卓越计划是什么意思，卓越计划是什么意思 报名条件有哪些fù)缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本(běn)季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不(bù)利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录(lù)地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的(de)重要(yào)渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月(yuè)在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩(jì)问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快(kuài)速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽(suī)然海南(nán)旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是(shì)该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预(yù)期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化(huà)妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期(qī)也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在(zài)最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集(jí)卓越计划是什么意思，卓越计划是什么意思 报名条件有哪些团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流(liú)回(huí)来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这卓越计划是什么意思，卓越计划是什么意思 报名条件有哪些亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单(dān)数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目(mù)标(biāo)比(bǐ)去年(nián)实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完(wán)成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案(àn)，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复(fù)苏(sū)。

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