最近(jìn)的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广告(gào)陷入了舆(yú)论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创造了最(zuì)高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱(jiàng)油(yóu)，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲(yù)满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么(me)小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一(yī)步(bù)步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如(rú)马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化起飞前多久停止登机，起飞前多久停止登机口，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因(yīn)，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营(yíng)销都(dōu)存(cún)在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题(tí)因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们(men)很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的有些(xiē)过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据(jù)的(de)对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费起飞前多久停止登机，起飞前多久停止登机口用投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月(yuè)必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能(néng)够存活的(de)最低都会达(dá)到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造(zào)车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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