消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机(jī)销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我们预(yù)期的(de)更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因素比我们(men)2月份(fèn)预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得不(bù)再次下(xià)调全(quán)财(cái)年(nián)业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去(qù)耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南(nán)发(fā)生(shēng)新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零(l酒店的大镜子对着床做什么用的，酒店的镜子对着床做什么用的íng)售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和(hé)护(hù)发等(děng)整个品类(lèi)渠(qú)道中市(shì)场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在(zài)中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度(dù)和(hé)话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随(suí)的(de)还(hái)有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而在(zài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以(yǐ)缩(suō)减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也(yě)在(zài)最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度营收和(hé)净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，酒店的大镜子对着床做什么用的，酒店的镜子对着床做什么用的“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾(céng)在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得(dé)双(shuāng)位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去(qù)年(nián)实际达(dá)成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来(lái)品牌(pái)的各项费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但(dàn)是(shì)现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们(men)线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的(de)判断(duàn)。年初的(de)各公司的(de)涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅(yì)然(rán)选择加(jiā)码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择(zé)收购(gòu)潜力(lì)品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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