如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过(guò)财报(bào)拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)从(cóng)去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券(quàn)此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是桃胶要怎么泡发最好吃，桃胶要怎么泡发最好吃窍门“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依(yī)然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市(s桃胶要怎么泡发最好吃，桃胶要怎么泡发最好吃窍门hì)公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个(gè)企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的(de)出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了(le)更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包(bāo)装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推(tuī)出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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