如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙(sūn)俪(lì)在电(diàn)视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)从去(qù)年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑至4％危楼高百尺的危是什么意思，危楼高百尺的危是什么意思是危险还是高。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙(miào)可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们(men)有自己(jǐ)独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的(de)柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个(gè)名(míng)不见经传的(de)小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然(rán)严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合(hé)重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了(le)危楼高百尺的危是什么意思，危楼高百尺的危是什么意思是危险还是高橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利(lì)安最(zuì)终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一(yī)个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这(zhè)个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者(zhě)为(wèi)之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明(míng)推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第(dì)一(yī)品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧(shāo)钱。持(chí)续(xù)烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而(ér)且(qiě)烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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