最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆(yú)论(lùn)危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品(p上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好ǐn)组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的(de)天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们(men)不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)，多年来一(yī)直活(huó)跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个(gè)问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该(gāi)广告封面为(wèi)一(yī)名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车(chē)的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还(hái)传(chuán)出发(fā)布会后大面积(jī)退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损(sǔn)还在(zài)持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的(de)不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前(qián)长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担(dān)任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝(xi上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好āo)烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的(de)油(yóu)车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒(dào)在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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