最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责secx的不定积分推导过程，secx的不定积分推导过程图片小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的是(shì)小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微(wēi)发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导(dǎo)航(háng)还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些(xiē)拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什么(me)这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题(tí)，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后(hòu)大(dà)面积退单(dān)的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对(duì)比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位(wèi)营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销风格的(de)确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一(yī)把火(huǒ)就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能(néng)源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达(dá)到(dào)每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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