最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也(yě预期收益率计算公式 预期收益率是什么)在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi预期收益率计算公式 预期收益率是什么)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评(píng)论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课(kè)，也(yě)是(shì)一个(gè)技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不(bù)低(dī)调(diào)。预期收益率计算公式 预期收益率是什么虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送(sòng)广告(gào)低(dī)俗(sú)营销(xiāo)。该广(guǎng)告(gào)封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏损还(hái)在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据(jù)的(de)对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到(dào)24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是不合(hé)理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值(zhí)达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的(de)销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目(mù)标(biāo)，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低(dī)都会(huì)达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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