如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀(shā)出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季(jì)度(dù)，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳(rǔ)制(zhì)品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术(shù)壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐ自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别span>n)开始，她(tā)赚到(dào)了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式(shì)进(jìn)入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消(xiāo)费(fèi)者中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广(guǎng)告登录(lù)央(yāng)视、分(fēn)众传媒(méi)等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司(sī)广泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头(tóu)的(de)围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来(lái)看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的(de)净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育(yù)，又需(xū)要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身(shēn)风(fēng)险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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