如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又(yòu)一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年(nián)消费(fèi)领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业(yè)巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报(bào)。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前(qián)的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技(jì)术(shù)门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的(de)广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī小说中反复的作用和表达效果，反复的作用和表达效果答题格式)大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代(dài)价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大(dà)人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都(dōu)学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没(méi)”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至3小说中反复的作用和表达效果，反复的作用和表达效果答题格式2.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑(huá)等数(shù)据综合来(lái)看，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、小说中反复的作用和表达效果，反复的作用和表达效果答题格式第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找(zhǎo)第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位置多久？

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