最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在(zài)今年(nián)3月(yuè)财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的坐镇和坐阵的区别脍炙人口，坐镇和坐阵有什么作用新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并(bìng)成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还(hái)没充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实(shí)现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必修课，也是一个(gè)技术(shù)活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一(yī)点都不(bù)低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直(zhí)以来(lái)，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关(guān)闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不(bù)少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容(róng)实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零(líng)食，但还(hái)是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后续(xù)还要更(gèng)加努力(lì)，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定下(xià)的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创(chuàng)下(xià)了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的(de)不到(dào)位。通过相关数据(jù)的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高(gāo)的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售(shòu)价(jià)还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题(tí)。去(qù)年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英(yīng)担任(rèn)总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责(zé)市场(chǎng)营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人(rén)的(de)变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下一(yī)个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度(dù)的(de)成绩(jì)单，却(què)给(gěi)了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交(jiāo)付(fù)了(le)7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在(zài)接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被(坐镇和坐阵的区别脍炙人口，坐镇和坐阵有什么作用bèi)行业内外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预测过(guò)未来(lái)行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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