最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了(le)舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承(chéng)认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力(lì)干将，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的(de)产品规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对(duì)内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)，被称(chēng)为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友(yǒu)商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的(de)营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最(zuì)早实(shí)现(xiàn)交付和(hé)上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对(duì)小鹏的(de)营销(xiāo)都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事(shì)情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事(酒红色是哪几个颜色调出来的shì)编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　酒红色是哪几个颜色调出来的>王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问(wèn)题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上(shàng)一(y酒红色是哪几个颜色调出来的ī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出(chū)发(fā)布会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的(de)小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近(jìn)60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高(gāo)管和(hé)创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价(jià)格(gé)战(zhàn)推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽(qì)车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成(chéng)为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 酒红色是哪几个颜色调出来的