消费复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示绥芬河从我国流入哪个国家的境内河流，绥芬河从我国流入哪个国家的境内最多，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个(gè)月(yuè)内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存(cún)的(de)同(tóng)时(shí)，渠道的(de)补货订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席(xí)执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报(bào)交(jiāo)流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地(dì)区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　绥芬河从我国流入哪个国家的境内河流，绥芬河从我国流入哪个国家的境内最多>押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以(yǐ)高速(sù)增长的(de)态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购(gòu)了(le)大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户(hù)就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护(hù)肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税仓形(xíng)式(shì)流入(rù)中国市场(chǎng)，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的(de)折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其(qí)他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如(rú)预(yù)期(qī)那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的(de)销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形容(róng)今年以来的(de)市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期也(yě)成(chéng)为共识。“经济(jì)大环(huán)境(jìng)不好(hǎo)，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛(měng)增(zēng)的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生(shēng)物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”绥芬河从我国流入哪个国家的境内河流，绥芬河从我国流入哪个国家的境内最多

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的(de)各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒(dào)是完成了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的(de)投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人(rén)士对(duì)当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择(zé)加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线(xiàn)城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复苏。

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