如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)从一(yī)季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)为(wèi)0.15元，高(gāo)于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样(yàng)，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利(lì)润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配(pèi)合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨(jù)头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个(gè)超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还(hái)有话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去(qù)了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的(de)净利(lì)率(lǜ)水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在(zài)内部(bù)独立包装上(shàng)，也(yě)印着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，芬迪和gucci是一个档次吗，芬迪和gucci是一个档次吗再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主(z芬迪和gucci是一个档次吗，芬迪和gucci是一个档次吗hǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇提出了(le)所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又(yòu)需(xū)要持续(xù)不断的投(tóu)入(rù)。持(chí)续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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