消费复苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年(nián)同(tóng)期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲(zhōu)地(dì)区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比我们预(yù)期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更(gèng)加(jiā)缓慢，第(dì)四财(cái)季(jì)的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不(bù)得不(bù)再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨3尺是多少厘米，3尺3是多少厘米国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零(líng)售商均对(duì)疫后的市场恢复(fù)信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业(yè)绩(jì)？从全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)来看，203尺是多少厘米，3尺3是多少厘米04财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售(shòu)额(é)约占(zhàn)全(quán)年(nián)销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个(gè)品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)交流会上(shàng)提(tí)及(jí)，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时(shí)代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来(lái)，其(qí)他(tā)美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时代财(cái)经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新(xīn)财(cái)季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没(méi)有预期(qī)的那(nà)么乐观(guān)。”而(ér)这个差距(jù)主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌(pái)方都发(fā)猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年(nián)初的(de)各公司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调(diào)整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费(fèi)的(de)复苏。

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