如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净(jìng)利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实从(cóng)去年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季兔子一年生几窝，兔子一年生几窝,一窝几只(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目(mù)前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单(dān)价(jià)达(dá)到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为(wèi)吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额(é)，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个(gè)超(chāo)级单品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比(bǐ)例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上(shàng)去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很(hěn)低(dī)。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年(nián)同期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(sh兔子一年生几窝，兔子一年生几窝,一窝几只ǐ)人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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