最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没(méi)放过(guò)这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价(jià)最低(dī)的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产品(pǐn)组(zǔ)合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)东北电力大学专科什么专业最好就业，东北电力大学专科什么专业最好找工作·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合(东北电力大学专科什么专业最好就业，东北电力大学专科什么专业最好找工作hé)并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯(sī)克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要(yào)用(yòng)手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先(xiān)到(dào)如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的(de)新(xīn)势力来(lái)说(shuō)，营销(xiāo)是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人(rén)就(jiù)要(yào)低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基(jī)本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了(le)他们(men)很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定(dìng)下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新(xīn)车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通(tōng)过相关(guān)数据(jù)的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是(shì)位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力交付(fù)同比增(zēng)长的(de)情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味(wèi)着，在(zài)接(jiē)下(xià)来的(de)9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内外提(tí)及。多(duō)位车(chē)企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新(xīn)势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一(yī)个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价(jià)格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为(wèi)下(xià)一(yī)个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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