如果(guǒ)你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了025是哪里的区号，025是哪里的区号查询(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第(dì)二(èr)季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫(yì)情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道(dào)。025是哪里的区号，025是哪里的区号查询p>

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营(yíng)业(yè)收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

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　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guā025是哪里的区号，025是哪里的区号查询ng)明(míng)的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯(sī)利安最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东(dōng)了(le)，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

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　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但是(shì)，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实(shí)的(de)商(shāng)业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置(zhì)多(duō)久？

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