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广西属于南方还是北方千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别(bié)UP主(zh广西属于南方还是北方ǔ)和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传言(yán)，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量(liàng)超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　千万粉的UP主都接(jiē)不(bù)到广告了？

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新(xīn)频(pín)率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达(dá)二十(shí)天的时(shí)间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发(fā)了(le)坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都(dōu)接不(bù)到广告了？

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作(zuò)激励(lì)，还(hái)不(bù)够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确(què)是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中(广西属于南方还是北方zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都(dōu)接不到广告了？

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报价在(zài)三十几万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配(pèi)支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销面临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　千万粉的(de)UP主都接不到广(guǎng)告了？

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商(shāng)业(yè)化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直(zhí)接(jiē)转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不(bù)是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的(de)不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态(tài)要么就是缩(suō)小团队，要么(me)就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也(yě)在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前(qián)景一(yī)定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单(dān)可能和(hé)个人(rén)内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代(dài)的内容想要变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是(shì)整个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间观念来(lái)形成并(bìng)定(dìng)义自己(jǐ)的文化(huà)。这(zhè)段话(huà)投射(shè)到我们当代人的(de)内(nèi)容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类(lèi)内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中国(guó)知识(shí)付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内(nèi)容进(jìn)行付费(fèi)变现(xiàn)的成功(gōng)案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了(le)多(duō)种变(biàn)现方式(shì)，只(zhǐ)要参(cān)与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造收(shōu)入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直(zhí)播(bō)和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更(gèng)UP主创(chuàng)作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能(néng)靠体感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接(jiē)不到广告了？