最(zuì)近的上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的(de)业(yè)绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财(cái)报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最(zuì)低(dī)的品(pǐn)牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉(diào)钉(dīng)子(zi)，身份证号码150开头是哪里的，身份证号150开头的是哪里的不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热(rè)视频(pín)，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价(jià)的(de)“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三(sān)傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利(lì)的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下车(chē)的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则(zé)故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾(jīn)写下(xià)一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入(rù)268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的(de)对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合(hé)理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格(gé)的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大(dà)的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间(jiān)都(dōu)存活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的(de)最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前国(guó)内(nèi)所有新势(shì)力都遥(yáo)不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着(zhe)特斯(sī)拉(lā)率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将价(jià)格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新(xīn)势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个身份证号码150开头是哪里的，身份证号150开头的是哪里的(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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