整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回(huí)应(yīng)停(tíng)更传言，他没(méi)有停(tíng)更(gèng)，但确(què)实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又(yòu)该(gāi)如何，才(cái)能(néng)养活自己与团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风(fēng)格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播(bō)放量超过百万次(cì)。其解说(shuō)的(de)《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去(qù)一(yī)整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的(de)长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不(bù)少视频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的(de)是(shì)，过去(qù)一蟑螂爬过的地方有细菌吗 蟑螂可以彻底消灭吗年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的(de)时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作(zuò)激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他(tā)已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数(shù)据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合(hé)作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出(chū)现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选(xuǎn)择(zé)就很重(zhòng)要了。

蟑螂爬过的地方有细菌吗 蟑螂可以彻底消灭吗　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销(xiāo)面(miàn)临(lín)突(tū)破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消费者的(de)博(bó)主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露(lù)很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对(duì)口的(de)可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首(shǒu)选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解(jiě)的(de)不(bù)少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域(yù)内的(de)品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是(shì)一个(gè)更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不(bù)是根本问题(tí)了。她个(gè)人推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到(dào)商单(dān)可能和个人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的难度(dù)在(zài)近两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间观(guān)念来形成并定义自己的(de)文化(huà)。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代人(rén)的(de)内容消费(fèi)中便是各(gè)种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读(dú)书会(huì)等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容(róng)进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目(mù)前这(zhè)一功(gōng)能却并未见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广(guǎ蟑螂爬过的地方有细菌吗 蟑螂可以彻底消灭吗ng)告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来(lái)，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不(bù)过(guò)体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面(miàn)前(qián)的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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